Kategorie-Archiv: Allgemein

Jacobs fehlt der Mut, das Verwöhnaroma zu beerdigen

Es ist nie einfach für eine Marke, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Erneuerung zu finden. Jacobs Kaffee mit seiner langen Markentradition hat seit Jahren einige Markenelemente etabliert, u.a. die dunkelgrüne Farbe, den Begriff „Verwöhnaroma“ und seine Visualisierung mit einer dampfenden Tasse. Mit Blick auf die Kontinuität möchte die Marke diese Elemente offensichtlich beibehalten, versteht aber auch, dass die Idee, andere Menschen mit Kaffee zu verwöhnen, nicht so gut in die heutige Zeit hineinpasst – momentan ist eher Selbstverwirklichung angesagt. Also versucht die Marke sich zu erneuern und als ichbezogen zu zeigen, ohne etwas aufzugeben. Das gelingt nur zum Teil.  Weiterlesen

Ein Insight zu viel für Magenta von Telekom?

An dieser Stelle wird oft zu Recht die Abwesenheit von Insights in der Kommunikation beklagt. Der Telekom-Spot für Magenta Eins, der seit einigen Wochen läuft, leidet unter dem Gegenteil – er ist mit Insights fast überladen!

Als Marktführer in einem saturierten Markt, hat es Telekom nicht leicht, Neugeschäft zu generieren. Das Unternehmen kann und sollte nicht auf einen Preisvorteil setzen und die Unterschiede in der Netzqualität sind heute nur für wenige Konsumenten interessant. Telekom sucht deswegen schlauerweise Situationen, die zu einem Neuanschluss führen können – hier der Auszug aus dem Elternhaus. Weiterlesen

Kein Sechser für den Lotto- und Toto-Block

Die Strategen der Agenturen, die bei dem Pitch für den Lotto- und Toto-Block keinen Erfolg hatten, werden sich beim Anschauen der neuen Kampagne wahrscheinlich ratlos zeigen. Anstatt auf einem der zahlreichen Gründe, warum Menschen Lotto spielen oder nicht spielen, aufzusetzen, hat man die weise Entscheidung getroffen, sie alle einfach zu ignorieren.  Weiterlesen

Hagebaumarkt mit harmlosem Humor und zahnloser Strategie

Während vor einigen Jahren die Kampagnen für Baumärkte eher aktionistisch und laut waren, haben sich einige heute fast zu strategischen Highlights entwickelt.

Bauhaus, zum Beispiel, demonstriert in der aktuellen Kampagne, dass sie Konsumenten sehr gut verstehen: „Jeder hat sein eigenes Gut“ wertet den etwas selbstgefälligen „Wenn’s gut werden muss“-Claim richtig auf und macht Bauhaus zu einer viel persönlicheren und attraktiveren Wahl für Handwerker.

Hornbach schafft es auch, Männer mit einem Hang zum Handwerk emotional zu packen. Die „Sag es mit Deinem Projekt“- Kampagne schießt zwar manchmal in der Umsetzung über das Ziel hinaus, ist aber von der Denke sehr schlau. Sie gibt dem „Es gibt immer was zu tun“-Claim neuen Inhalt und Hornbach als dem „Projekt-Baumarkt“ fast eine Alleinstellung im Markt – gar nicht so einfach.

In diesem starken Umfeld hatten es die Hagebaumärkte gewiss nicht leicht, eine gute Positionierung zu finden – und haben es auch nicht geschafft. Weiterlesen

Hübscher Weight Watchers Spot, aber ist der Insight richtig?

Rechtzeitig nach den Weihnachtsexzessen und mittendrin in der Hauptphase der Urlaubsplanung kommt Weight Watchers mit dem ersten Film ihrer neuen Kampagne. Mit schönen Szenen dramatisiert der Spot die Vorfreude und Genugtuung einer Frau, die es geschafft hat, wieder in schöne, enge Klamotten hineinzupassen und dabei gut auszusehen – weil Weight Watchers tatsächlich funktioniert. Hübsch, aber vermutlich an den Erfahrungen der Zielgruppe völlig vorbei.

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Differenzierung
Wenn Produkte sich objektiv angleichen, ist es unsere Aufgabe, eine Marke auch emotional von der Konkurrenz zu unterscheiden.
Innovation
Bei neuen Produkten und Dienstleitungen ist es unsere Aufgabe, die Relevanz für Konsumenten sicherzustellen.
Konsumentensicht
In der Zusammenarbeit mit Herstellern ist es unsere Aufgabe, auch die Perspektive der Konsumenten zu vertreten.

Lufthansa nutzt seine wahre Alleinstellung aus und bekennt sich endlich zu deutschen Sekundärtugenden

Mit etwas Genugtuung habe ich den neuen Imagefilm der Lufthansa gesehen, der die stereotypischen Sekundärtugenden der Deutschen – Pünktlichkeit, Perfektionismus etc. – als Vorteil der Lufthansa herausstellt. Vor einigen Jahren hatte ich dem damaligen LH Marketing Director genau das Gleiche empfohlen und vorgeschlagen, sogar noch weiter zu gehen: die positiven Auswirkungen dieser Tugenden auf die Sicherheit bei der LH sollten mitkommuniziert werden. Ich habe damit keinen Erfolg gehabt. Sein Gegenargument damals war, Weiterlesen

Starke Marken für B2B-Unternehmen

Mit der 3C-Analyse zur Markenplattform

Immer mehr Unternehmen, deren Hauptkunden andere Unternehmen sind, haben gelernt, dass es vorteilhaft ist, starke Marken zu etablieren – genauso wie B2C-Unternehmen es tun. Ihr Angebot wird dadurch viel attraktiver für potenzielle Kunden, während es die Konkurrenz viel schwerer hat, ihnen Marktanteile abzunehmen. Weiterlesen