Kategorie-Archiv: Kampagnen

TV-Spot für den Seelenwärmer von Dr. Oetker verkauft das Produkt unter Wert.

Wenn ich ein Produktentwickler bei Dr. Oetker wäre und zuständig für den neuen Instant Pudding, wäre ich nach der Begutachtung des neuen TV Spots nicht happy. Endlich hat mein Unternehmen es geschafft, Konsumenten eine Tassenportion warmen, cremigen Pudding anzubieten – mit einem absoluten Minimum an Aufwand und Zeit. Jetzt können sie ein Gefühl von Glück und Geborgenheit und einen samtigen Mini-Genuss in nur wenigen Sekunden bekommen. Deshalb wurde dem Produkt der emotionale Name „Seelenwärmer“ gegeben.
Und was macht die Kreativ-Agentur? Sie verliert sich in der Nostalgie für 80er Jahre Styling und Kommunikationsmittel und dramatisiert die emotionalen und rationalen Produktvorteile nur nebenbei. Weiterlesen

Bonprix wird mutig, überschätzt aber die potenziellen Kunden

Bonprix möchte wegkommen vom Image als Marke, die nach eigenen Worten für „alte Muttis“ ist – ein Begriff, den man nicht unbedingt 1:1 in eine Suchmaschine eingeben sollte. Dafür wurde extra eine Agentur aus Amsterdam engagiert, dort, wo es bekannterweise keine alten Muttis gibt – anscheinend heißen sie dort „oude moeders“.

Die Modemacher mit französischem Namen aus hambourg besinnen sich „ganz stark auf unseren Markenanspruch, Mode für selbstbewusste vielseitige Frauen zu bieten, die mitten im Leben stehen und sich nicht verstellen wollen” – ein Strategiesatz, der zuerst schlau klingt, aber beim Nachdenken etwas hohl. Wie viele Frauen werden sich nicht damit identifizieren können? Diejenigen, die unsicher und einseitig sind und vortäuschen, jemand anders zu sein?

Die Erwartungen an die Kampagne sind ziemlich klar: demografisch sollte es keine großen Änderungen bei der Käuferschicht geben, aber das Bild der typischen Käuferin sollte modernisiert werden, um auch neue Kunden anzulocken. Ob das gelingt? Weiterlesen

Opel erzählt wieder nichts über das neue Auto

Die beliebte Masche in der TV-Werbung, wünschenswerte Einstellungen zu gesellschaftlichen Themen mit viel Pathos zu zelebrieren, um dann am Ende des Spots ein Produkt einzuführen, hält leider an.

Anstatt eine vernünftige Kommunikationsstrategie umzusetzen, wird anscheinend lieber auf die Hoffnung gesetzt, dass Konsumenten eine mehr oder weniger relevante Einstellung mit einem fast zufällig gewählten Produkt assoziieren. Aber niemanden läuft sofort los, um ein Produkt zu kaufen, nur weil die Marke allgemeine Werte rezitiert. Erst recht nicht ein Auto.

Trotzdem ist die Autoindustrie von diesem Irrglauben besonders betroffen, allen voran Opel, wie der Spot für den neuen Insignia demonstriert. Der Spot sieht gut aus, zeigt einen sympathischen Promi, nutzt beeindruckende Sprüche – und sagt so gut wie nichts über das schöne Auto aus.  Weiterlesen

Jacobs fehlt der Mut, das Verwöhnaroma zu beerdigen

Es ist nie einfach für eine Marke, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Erneuerung zu finden. Jacobs Kaffee mit seiner langen Markentradition hat seit Jahren einige Markenelemente etabliert, u.a. die dunkelgrüne Farbe, den Begriff „Verwöhnaroma“ und seine Visualisierung mit einer dampfenden Tasse. Mit Blick auf die Kontinuität möchte die Marke diese Elemente offensichtlich beibehalten, versteht aber auch, dass die Idee, andere Menschen mit Kaffee zu verwöhnen, nicht so gut in die heutige Zeit hineinpasst – momentan ist eher Selbstverwirklichung angesagt. Also versucht die Marke sich zu erneuern und als ichbezogen zu zeigen, ohne etwas aufzugeben. Das gelingt nur zum Teil.  Weiterlesen

Kein Sechser für den Lotto- und Toto-Block

Die Strategen der Agenturen, die bei dem Pitch für den Lotto- und Toto-Block keinen Erfolg hatten, werden sich beim Anschauen der neuen Kampagne wahrscheinlich ratlos zeigen. Anstatt auf einem der zahlreichen Gründe, warum Menschen Lotto spielen oder nicht spielen, aufzusetzen, hat man die weise Entscheidung getroffen, sie alle einfach zu ignorieren.  Weiterlesen

Airbnb zielt auf Reisende, die sich nicht als Tourist fühlen wollen

Mit der neuen, weltweiten Kampagne von Airbnb demonstriert der Marktführer für Weitwinkel-Darstellungen privater Unterkünfte erneut, dass er seine Zielgruppe richtig gut versteht. Hier werden Consumer Insights nicht erst entdeckt und dann in die Schublade gesteckt – sie dienen als strategische Basis für die gesamten Kommunikationsaktivitäten.  Weiterlesen

Siemens versteht seinen eigenen Markenclaim nicht ganz

Als der neue internationale Markenclaim für Siemens annonciert wurde, musste ich innerlich schmunzeln. Die Agentur hat anscheinend das Unternehmen überzeugen können, dass „Ingenuity for Life“ auf Englisch etwas mit dem deutschen Wort „Ingenieur“ zu tun hat – und so sehen sich die Siemens Manager gerne. Ich habe den Vorstandsvorsitzenden, Joe Kaeser, auf dieses mögliche Missverständnis schriftlich aufmerksam gemacht: Weiterlesen

Smart Forfour Team fällt nichts Schlaues ein

Das Team, das eine passende Strategie für den neuen Smart Forfour finden sollte, war nicht zu beneiden. Das Auto ist 80 cm länger als der „richtige“ Smart, nicht besonders preiswert, nicht besonders wirtschaftlich und nicht besonders hübsch. Eigentlich hat der Forfour kaum konkrete Vorteile und selbst die Aura seines witzigen kleinen Bruders reicht für eine vernünftige Strategie nicht aus. Also was tun? Das scheint auch das Smart Team nicht wirklich zu wissen. Weiterlesen

Hagebaumarkt mit harmlosem Humor und zahnloser Strategie

Während vor einigen Jahren die Kampagnen für Baumärkte eher aktionistisch und laut waren, haben sich einige heute fast zu strategischen Highlights entwickelt.

Bauhaus, zum Beispiel, demonstriert in der aktuellen Kampagne, dass sie Konsumenten sehr gut verstehen: „Jeder hat sein eigenes Gut“ wertet den etwas selbstgefälligen „Wenn’s gut werden muss“-Claim richtig auf und macht Bauhaus zu einer viel persönlicheren und attraktiveren Wahl für Handwerker.

Hornbach schafft es auch, Männer mit einem Hang zum Handwerk emotional zu packen. Die „Sag es mit Deinem Projekt“- Kampagne schießt zwar manchmal in der Umsetzung über das Ziel hinaus, ist aber von der Denke sehr schlau. Sie gibt dem „Es gibt immer was zu tun“-Claim neuen Inhalt und Hornbach als dem „Projekt-Baumarkt“ fast eine Alleinstellung im Markt – gar nicht so einfach.

In diesem starken Umfeld hatten es die Hagebaumärkte gewiss nicht leicht, eine gute Positionierung zu finden – und haben es auch nicht geschafft. Weiterlesen

Roller möchte im Kopf nicht ummöbeln

Wenn Opel schon mit Vorurteilen über seine Kunden zu kämpfen hat, müsste man fast Mitleid mit Roller haben. Kann man da überhaupt als vernünftiger Mensch hingehen? Man könnte meinen, dass das Möbelhaus sich sogar von Opels „Umparken im Kopf“-Kampagne ein Stück abschneiden möchte, um sein Image etwas aufzupolieren – aber von wegen. Wer bei dem Gedanken an Roller eher an „Proller“ denkt, wird in der aktuellen Kampagne nur bestätigt.  Weiterlesen