Idealo gewinnt Preis für das am schlechtesten beratene Unternehmen

Wer in den letzten Wochen eine Zeitung gelesen hat, wird wahrscheinlich die Werbung von idealo.de gesehen bzw. übersehen haben. Auf eine ganze Seite mit einem Mini-Logo folgt eine ganze Seite mit einem etwas größerem Logo. Die Botschaft? Idealo.de existiert. Das war‘s.

Wer idealo kennt, lernt nichts Neues über das Preisvergleichsportal. Wer idealo nicht kennt, wird auch nicht neugierig genug gemacht mehr herauszufinden. Dafür ist der Auftritt zu langweilig und unemotional. Die Hoffnung der Macher, dass die Leser so erstaunt sind, eine (fast) leere Seite in ihrer Zeitung zu finden, dass sie sofort idealo.de in ihren Browser eingeben, geht nicht auf. Die kreative Idee, wenn man sie so nennen darf, ist nicht mal neu und sie war nie gut.  Weiterlesen

Insight Monitor Print – 78% der Print-Anzeigen könnten viel effektiver sein

Im September 2013 analysierten wir einen Querschnitt der Print-Anzeigen aus August, um herauszufinden, inwieweit die vielzitierte Konsumentenorientierung in der Printwerbung tatsächlich umgesetzt wird. Die Ergebnisse des Insight Monitor waren eindeutig – die meisten Werbetreibenden könnten ihre Anzeigen viel effektiver gestalten, wenn sie auf Insights basieren würden.

Obwohl viel Zeit und Geld in die Identifikation von Consumer Insights investiert wird, ist wenig davon in der Print-Kommunikation zu finden. Von 126 untersuchten Anzeigen basieren lediglich 22% auf Consumer Insights. Immerhin kommunizieren 41% der Anzeigen zumindest einen Benefit, aber 37% der Anzeigen sehen die Welt ausschließlich aus der Herstellerperspektive. 

Die Ergebnisse der Analyse variieren allerding stark von einer Kategorie zur nächsten: Weiterlesen

Begrenzte Erwartungen an Skoda im Vorbeifahren übertroffen?

Wenn ich mich als durchschnittlicher Autobesitzer frage, was ich von einem Skoda erwarte, kommt nicht zu viel. Von dem VW aus Tschechien erwarte ich Wolfsburger Technologie zum Prager Preis … sonst wenig Konkretes. Diese Erwartungsarmut hindert allerdings Skoda nicht daran, den neuen Octavia RS mit dem Claim „Übertrifft alle Erwartungen“ anzupreisen – was, wenn man kurz überlegt, wirklich nicht so schwer sein dürfte.

Der aktuelle TV Spot, der diesen Claim dramatisieren soll, ist noch verwirrender als die Strategie. Weiterlesen

Die CDU wirbt positiv und übertrumpft den missmutigen Ansatz der SPD

Ob politische Werbung tatsächlich viele Wähler bei ihrer Stimmabgabe beeinflussen kann, wird in Deutschland selten auf den Prüfstein gestellt. Meistens lächelt ein mehr oder minder sympathischer Mensch von einem Plakat herunter, begleitet von einem harmlosen Standardsatz – eine Art Packshot-Kampagne mit wenig Überzeugungskraft.

In der heißen Phase der Bundestagswahl – okay, der etwas wärmeren als vorher – haben beide Hauptparteien entschieden, dieses Muster zu verlassen und den potentiellen Wählern etwas mehr zuzumuten. Weiterlesen

Capital-Relaunch: Wird der ignorierte Drahtseilakt zum Verhängnis?

Vieles, was im Zeitschriftenmarkt als Relaunch angepriesen wird, ist höchstens eine leichte Überarbeitung. Was die Blattmacher als große Änderungen ansehen, wird von den Lesern kaum bemerkt – es schadet aber nicht. Die neue Capital dagegen ist wirklich ganz anders als die alte. Die Frage ist: wird sich diese große Relaunch-Anstrengung auszahlen?  Weiterlesen

Die Bahn setzt endlich auf ihre wahre Überlegenheit in der Kommunikation

Als Stratege und überzeugter Bahnfahrer (nichts gegen Autofahren natürlich) habe ich mich oft gewundert, warum die Bahn sich immer wieder in die Defensive drängen lässt. Was wird sofort mit dem Gedanken „die Bahn“ assoziiert?  Verspätungen, randvolle Züge, ausgefallene Klimaanlagen usw., weil darüber ständig berichtet wird. Dass die Bahn meistens pünktlich ist und oft die beste Alternative, ist viel zu selten zu hören.

Das korrigiert die Bahn jetzt selbst mit ihrem intelligenten neuen Film. Weiterlesen

Die BZgA arbeitet vorbildlich mit Insights, aber verfolgt sie das richtige Ziel?

Mit ihrer lobenswerten Entscheidung, mehr Aufmerksamkeit für den Organspenderausweis zu erreichen, hat  die BZgA ihre Kommunikationsstrategen vor eine interessante Herausforderung gestellt – siehe auch http://www.organspende-info.de/start . Auf welchen Insights über das emotionale und vielseitige Thema Organspenden sollte die Kampagne am besten aufgebaut werden?

Die Frage ist natürlich nur zu beantworten, wenn man das Ziel kennt. Als objektiver Außenstehender könnte man meinen, dass es das Ziel sein müsste, in Zukunft so viele Organspenden wie möglich zu generieren, um das Missverhältnis zwischen dem Bedarf und der Anzahl der zur Verfügung stehenden Organe auszugleichen. Anscheinend aber wird ein etwas anderes Ziel verfolgt. Weiterlesen

Differenzierung
Wenn Produkte sich objektiv angleichen, ist es unsere Aufgabe, eine Marke auch emotional von der Konkurrenz zu unterscheiden.
Innovation
Bei neuen Produkten und Dienstleitungen ist es unsere Aufgabe, die Relevanz für Konsumenten sicherzustellen.
Konsumentensicht
In der Zusammenarbeit mit Herstellern ist es unsere Aufgabe, auch die Perspektive der Konsumenten zu vertreten.

Allianz Privatschutz vergisst, was eine Versicherung meistens tut

Wenn man bedenkt, wie viele Genehmigungsstufen ein Film durchlaufen muss, bevor er gedreht wird, ist es nicht einfach zu verstehen, wie der neueste Spot der Allianz Privatschutz durchkam ohne hinterfragt zu werden. Der Film zeigt eine sympathische „Musikstudentin und Allianzkundin“, der ihr Laptop besonders wichtig ist, weil sich u.a. ihr ganzes Komponiertes darauf befindet. Falls dem Laptop etwas passiert, Weiterlesen

Lufthansa nutzt seine wahre Alleinstellung aus und bekennt sich endlich zu deutschen Sekundärtugenden

Mit etwas Genugtuung habe ich den neuen Imagefilm der Lufthansa gesehen, der die stereotypischen Sekundärtugenden der Deutschen – Pünktlichkeit, Perfektionismus etc. – als Vorteil der Lufthansa herausstellt. Vor einigen Jahren hatte ich dem damaligen LH Marketing Director genau das Gleiche empfohlen und vorgeschlagen, sogar noch weiter zu gehen: die positiven Auswirkungen dieser Tugenden auf die Sicherheit bei der LH sollten mitkommuniziert werden. Ich habe damit keinen Erfolg gehabt. Sein Gegenargument damals war, Weiterlesen