Kommunikation für die neue Mercedes B-Klasse – das B steht für banal.

Wenn sich Agenturen bei der Kommunikation in Bilder verlieben, übersehen sie leider oft, dass die Strategie dahinter überhaupt nicht differenzierend ist. Der Spot für die neue Mercedes B-Klasse ist ein klassischer Fall davon. Während es einigermaßen witzig ist, einen neuen Typus von Mercedes-Opa mit einem vor den Bauch geschnallten Kind zu sehen oder einen verkleideten Mann, der seine Identifikation mit seinem prinzessin-verliebten Kind voll auslebt, führen die Bilder leider auf eine Aussage hin, die niemandem etwas Neues erzählt.

Die Strategie dahinter kann ungefähr so zusammengefasst werden: In Zeiten, wo man nicht sicher sein kann was kommt, gibt es etwas, worauf man sich verlassen kann – die neue Mercedes B-Klasse. Das mag sein – aber gibt es irgendjemanden in Deutschland, der der Meinung ist, dass ein Mercedes unzuverlässig ist? Wird es irgendjemanden geben, der sich für die B-Klasse entscheidet, nur weil er in dem Spot „gelernt“ hat, dass er sich tatsächlich auf diesen neuen Wagen verlassen kann? „Wow! Das wusste ich nicht. Hier sind meine 32.000 Euro für die Basisversion.“

Agenturen – und umso mehr Marketingabteilungen – sind verantwortlich dafür, dass das, was kommuniziert wird, mindestens so überzeugend ist wie die Art, wie es kommuniziert wird. Aber insbesondere die Agenturen, denen ihr eigenes Image zu sehr am Herzen liegt und Kreativpreise sammeln wollen, egal wie effektiv die Werbung ist, vergessen das gerne. Das ist leicht zu erklären: Es ist viel schwieriger, eine neue differenzierende Strategie für ein Produkt zu entwickeln als hübsche Bilder zu finden. Und leider viel einfacher, eine „kreative“ Umsetzung für eine generische Strategie zu entwickeln als für eine sehr spezifische Aussage. Nur wird der Abverkauf eines Produkts von solchen banalen Strategien gar nicht gefördert.

Die neue B-Klasse sieht ziemlich modern aus und die ersten Testberichte sind positiv. Der zu erwartende Erfolg wird aber wenig mit der Kommunikation zu tun haben. Sie zeigt zwar, wie der neue Wagen aussieht, aber nicht viel mehr. Schade, dass kein überzeugendes neues Argument gefunden werden konnte, warum die neue B-Klasse für die Zielgruppe genau das Richtige ist und man sich mit dem Banalen zufrieden gegeben hat.

Übrigens – einige der Szenen sind, für mich zumindest, auch nach mehrmaligem Anschauen nicht zu verstehen. Wer ist zum Beispiel die dunkelhäutige Frau und was hat sie mit dem Kind oder dem Mann zu tun?