Nach der Lockerung besonders aufmerksam auf Konsumenten hören
Der wochenlange Covid19 Lockdown hat das Verhalten und die Kaufgewohnheiten von Konsumenten verändert, teilweise nachhaltig. Während manche Entwicklungen eher zu erwarten waren, waren andere überraschend. Schon vorher konnte man sich zum Beispiel ausrechnen, dass der Absatz von Wein und Kondomen nach oben schnellen würde – dass aber der Fahrradmarkt so stark davon profitieren würde, war schwieriger zu prognostizieren, auch wenn es im Nachhinein leicht nachvollziehbar ist.
Jetzt allerdings müssen alle Markeninhaber nach vorne schauen und als Erstes in Erfahrung bringen, wie Verbraucher jetzt zu ihren Produktkategorien und Marken stehen und wie sich diese Einstellungen in der Zukunft entwickeln könnten.
WeiterlesenNeu: White Paper – Marken erfolgreich positionieren
Das neue White Paper von Insight Driven:
Dieses White Paper ist eine Kurzanleitung für die Entwicklung von erfolgreichen Markenpositionierungen. Anstatt sich auf Theorie und Begriffserklärungen zu konzentrieren, enthält es pragmatische Guidelines. Dazu werden die konkreten Schritte erläutert, die sicherstellen, dass sich eine Marke in einer kompetitiven Produktkategorie behaupten kann.
Wer dieser Kurzanleitung und ihren Schritten folgt, wird in einer sehr guten Position sein, seine Marke erfolgreich in die Zukunft zu steuern – fast so gut, wie wenn die Positionierung in einem unserer Workshops entwickelt worden wäre
Das White Paper kann hier heruntergeladen werden.
Kommunikation für die neue Mercedes B-Klasse – das B steht für banal.
Wenn sich Agenturen bei der Kommunikation in Bilder verlieben, übersehen sie leider oft, dass die Strategie dahinter überhaupt nicht differenzierend ist. Der Spot für die neue Mercedes B-Klasse ist ein klassischer Fall davon. Während es einigermaßen witzig ist, einen neuen Typus von Mercedes-Opa mit einem vor den Bauch geschnallten Kind zu sehen oder einen verkleideten Mann, der seine Identifikation mit seinem prinzessin-verliebten Kind voll auslebt, führen die Bilder leider auf eine Aussage hin, die niemandem etwas Neues erzählt.
Die Strategie dahinter kann ungefähr so zusammengefasst werden: Weiterlesen
TV-Spot für den Seelenwärmer von Dr. Oetker verkauft das Produkt unter Wert.
Wenn ich ein Produktentwickler bei Dr. Oetker wäre und zuständig für den neuen Instant Pudding, wäre ich nach der Begutachtung des neuen TV Spots nicht happy. Endlich hat mein Unternehmen es geschafft, Konsumenten eine Tassenportion warmen, cremigen Pudding anzubieten – mit einem absoluten Minimum an Aufwand und Zeit. Jetzt können sie ein Gefühl von Glück und Geborgenheit und einen samtigen Mini-Genuss in nur wenigen Sekunden bekommen. Deshalb wurde dem Produkt der emotionale Name „Seelenwärmer“ gegeben.
Und was macht die Kreativ-Agentur? Sie verliert sich in der Nostalgie für 80er Jahre Styling und Kommunikationsmittel und dramatisiert die emotionalen und rationalen Produktvorteile nur nebenbei. Weiterlesen
Uhu verliebt sich in die Umsetzung – und vergisst dabei die Zielgruppe
Eigentlich muss man froh sein, wenn ein Produkt, wie Klebstoff, wieder im TV beworben wird – die Kategorie hat schon sehr kreative Werbung hervorgebracht und die Latte hängt hoch. Vielleicht erklärt der Druck, „kreativ“ zu sein auch, warum der neue UHU-Sekundenkleber-Spot zwar witzig anzusehen ist, aber die Zielgruppe, die ihn kaufen soll, so widersprüchlich darstellt. Weiterlesen
Bonprix wird mutig, überschätzt aber die potenziellen Kunden
Bonprix möchte wegkommen vom Image als Marke, die nach eigenen Worten für „alte Muttis“ ist – ein Begriff, den man nicht unbedingt 1:1 in eine Suchmaschine eingeben sollte. Dafür wurde extra eine Agentur aus Amsterdam engagiert, dort, wo es bekannterweise keine alten Muttis gibt – anscheinend heißen sie dort „oude moeders“.
Die Modemacher mit französischem Namen aus hambourg besinnen sich „ganz stark auf unseren Markenanspruch, Mode für selbstbewusste vielseitige Frauen zu bieten, die mitten im Leben stehen und sich nicht verstellen wollen” – ein Strategiesatz, der zuerst schlau klingt, aber beim Nachdenken etwas hohl. Wie viele Frauen werden sich nicht damit identifizieren können? Diejenigen, die unsicher und einseitig sind und vortäuschen, jemand anders zu sein?
Die Erwartungen an die Kampagne sind ziemlich klar: demografisch sollte es keine großen Änderungen bei der Käuferschicht geben, aber das Bild der typischen Käuferin sollte modernisiert werden, um auch neue Kunden anzulocken. Ob das gelingt? Weiterlesen
Kind Hörgeräte kommuniziert endlich auch wie ein Marktführer
Obwohl die Kategorie danach schreit, hat die Kommunikation für Hörgeräte bisher kein besonderes Verständnis für ihre Zielgruppe gezeigt. Die Werbung der meisten Anbieter wurde anscheinend ohne viel Kundeninput entwickelt, ein Zustand, der allein an den Claims abgelesen werden kann. Weder das generische „Einfach gut hören“ von Audibene, der schwache Wortwitz „Unerhöht gut“ von Fielmann, noch das rätselhafte „Life is on“ von Phonak dokumentieren, dass die Hersteller eine Ahnung davon haben, wie ihre potenziellen Kunden ticken.
Der bisherige Claim und die Kampagne des Marktführers Kind war keine große Ausnahme. „Das ganze Leben hören“ hatte zwar immerhin einen Insight in sich versteckt, blieb aber in der Umsetzung relativ unemotional. Jetzt nicht mehr. Weiterlesen
Opel erzählt wieder nichts über das neue Auto
Die beliebte Masche in der TV-Werbung, wünschenswerte Einstellungen zu gesellschaftlichen Themen mit viel Pathos zu zelebrieren, um dann am Ende des Spots ein Produkt einzuführen, hält leider an.
Anstatt eine vernünftige Kommunikationsstrategie umzusetzen, wird anscheinend lieber auf die Hoffnung gesetzt, dass Konsumenten eine mehr oder weniger relevante Einstellung mit einem fast zufällig gewählten Produkt assoziieren. Aber niemanden läuft sofort los, um ein Produkt zu kaufen, nur weil die Marke allgemeine Werte rezitiert. Erst recht nicht ein Auto.
Trotzdem ist die Autoindustrie von diesem Irrglauben besonders betroffen, allen voran Opel, wie der Spot für den neuen Insignia demonstriert. Der Spot sieht gut aus, zeigt einen sympathischen Promi, nutzt beeindruckende Sprüche – und sagt so gut wie nichts über das schöne Auto aus. Weiterlesen
Jacobs fehlt der Mut, das Verwöhnaroma zu beerdigen
Es ist nie einfach für eine Marke, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Erneuerung zu finden. Jacobs Kaffee mit seiner langen Markentradition hat seit Jahren einige Markenelemente etabliert, u.a. die dunkelgrüne Farbe, den Begriff „Verwöhnaroma“ und seine Visualisierung mit einer dampfenden Tasse. Mit Blick auf die Kontinuität möchte die Marke diese Elemente offensichtlich beibehalten, versteht aber auch, dass die Idee, andere Menschen mit Kaffee zu verwöhnen, nicht so gut in die heutige Zeit hineinpasst – momentan ist eher Selbstverwirklichung angesagt. Also versucht die Marke sich zu erneuern und als ichbezogen zu zeigen, ohne etwas aufzugeben. Das gelingt nur zum Teil. Weiterlesen
Ein Insight zu viel für Magenta von Telekom?
An dieser Stelle wird oft zu Recht die Abwesenheit von Insights in der Kommunikation beklagt. Der Telekom-Spot für Magenta Eins, der seit einigen Wochen läuft, leidet unter dem Gegenteil – er ist mit Insights fast überladen!
Als Marktführer in einem saturierten Markt, hat es Telekom nicht leicht, Neugeschäft zu generieren. Das Unternehmen kann und sollte nicht auf einen Preisvorteil setzen und die Unterschiede in der Netzqualität sind heute nur für wenige Konsumenten interessant. Telekom sucht deswegen schlauerweise Situationen, die zu einem Neuanschluss führen können – hier der Auszug aus dem Elternhaus. Weiterlesen