Schlagwort-Archiv: neuer Spot

Kommunikation für die neue Mercedes B-Klasse – das B steht für banal.

Wenn sich Agenturen bei der Kommunikation in Bilder verlieben, übersehen sie leider oft, dass die Strategie dahinter überhaupt nicht differenzierend ist. Der Spot für die neue Mercedes B-Klasse ist ein klassischer Fall davon. Während es einigermaßen witzig ist, einen neuen Typus von Mercedes-Opa mit einem vor den Bauch geschnallten Kind zu sehen oder einen verkleideten Mann, der seine Identifikation mit seinem prinzessin-verliebten Kind voll auslebt, führen die Bilder leider auf eine Aussage hin, die niemandem etwas Neues erzählt.

Die Strategie dahinter kann ungefähr so zusammengefasst werden: Weiterlesen

TV-Spot für den Seelenwärmer von Dr. Oetker verkauft das Produkt unter Wert.

Wenn ich ein Produktentwickler bei Dr. Oetker wäre und zuständig für den neuen Instant Pudding, wäre ich nach der Begutachtung des neuen TV Spots nicht happy. Endlich hat mein Unternehmen es geschafft, Konsumenten eine Tassenportion warmen, cremigen Pudding anzubieten – mit einem absoluten Minimum an Aufwand und Zeit. Jetzt können sie ein Gefühl von Glück und Geborgenheit und einen samtigen Mini-Genuss in nur wenigen Sekunden bekommen. Deshalb wurde dem Produkt der emotionale Name „Seelenwärmer“ gegeben.
Und was macht die Kreativ-Agentur? Sie verliert sich in der Nostalgie für 80er Jahre Styling und Kommunikationsmittel und dramatisiert die emotionalen und rationalen Produktvorteile nur nebenbei. Weiterlesen

Uhu verliebt sich in die Umsetzung – und vergisst dabei die Zielgruppe

Eigentlich muss man froh sein, wenn ein Produkt, wie Klebstoff, wieder im TV beworben wird – die Kategorie hat schon sehr kreative Werbung hervorgebracht und die Latte hängt hoch. Vielleicht erklärt der Druck, „kreativ“ zu sein auch, warum der neue UHU-Sekundenkleber-Spot zwar witzig anzusehen ist, aber die Zielgruppe, die ihn kaufen soll, so widersprüchlich darstellt. Weiterlesen

Kind Hörgeräte kommuniziert endlich auch wie ein Marktführer

Obwohl die Kategorie danach schreit, hat die Kommunikation für Hörgeräte bisher kein besonderes Verständnis für ihre Zielgruppe gezeigt. Die Werbung der meisten Anbieter wurde anscheinend ohne viel Kundeninput entwickelt, ein Zustand, der allein an den Claims abgelesen werden kann. Weder das generische „Einfach gut hören“ von Audibene, der schwache Wortwitz „Unerhöht gut“ von Fielmann, noch das rätselhafte „Life is on“ von Phonak dokumentieren, dass die Hersteller eine Ahnung davon haben, wie ihre potenziellen Kunden ticken.

Der bisherige Claim und die Kampagne des Marktführers Kind war keine große Ausnahme. „Das ganze Leben hören“ hatte zwar immerhin einen Insight in sich versteckt, blieb aber in der Umsetzung relativ unemotional. Jetzt nicht mehr. Weiterlesen

Opel erzählt wieder nichts über das neue Auto

Die beliebte Masche in der TV-Werbung, wünschenswerte Einstellungen zu gesellschaftlichen Themen mit viel Pathos zu zelebrieren, um dann am Ende des Spots ein Produkt einzuführen, hält leider an.

Anstatt eine vernünftige Kommunikationsstrategie umzusetzen, wird anscheinend lieber auf die Hoffnung gesetzt, dass Konsumenten eine mehr oder weniger relevante Einstellung mit einem fast zufällig gewählten Produkt assoziieren. Aber niemanden läuft sofort los, um ein Produkt zu kaufen, nur weil die Marke allgemeine Werte rezitiert. Erst recht nicht ein Auto.

Trotzdem ist die Autoindustrie von diesem Irrglauben besonders betroffen, allen voran Opel, wie der Spot für den neuen Insignia demonstriert. Der Spot sieht gut aus, zeigt einen sympathischen Promi, nutzt beeindruckende Sprüche – und sagt so gut wie nichts über das schöne Auto aus.  Weiterlesen

Jacobs fehlt der Mut, das Verwöhnaroma zu beerdigen

Es ist nie einfach für eine Marke, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Erneuerung zu finden. Jacobs Kaffee mit seiner langen Markentradition hat seit Jahren einige Markenelemente etabliert, u.a. die dunkelgrüne Farbe, den Begriff „Verwöhnaroma“ und seine Visualisierung mit einer dampfenden Tasse. Mit Blick auf die Kontinuität möchte die Marke diese Elemente offensichtlich beibehalten, versteht aber auch, dass die Idee, andere Menschen mit Kaffee zu verwöhnen, nicht so gut in die heutige Zeit hineinpasst – momentan ist eher Selbstverwirklichung angesagt. Also versucht die Marke sich zu erneuern und als ichbezogen zu zeigen, ohne etwas aufzugeben. Das gelingt nur zum Teil.  Weiterlesen

Ein Insight zu viel für Magenta von Telekom?

An dieser Stelle wird oft zu Recht die Abwesenheit von Insights in der Kommunikation beklagt. Der Telekom-Spot für Magenta Eins, der seit einigen Wochen läuft, leidet unter dem Gegenteil – er ist mit Insights fast überladen!

Als Marktführer in einem saturierten Markt, hat es Telekom nicht leicht, Neugeschäft zu generieren. Das Unternehmen kann und sollte nicht auf einen Preisvorteil setzen und die Unterschiede in der Netzqualität sind heute nur für wenige Konsumenten interessant. Telekom sucht deswegen schlauerweise Situationen, die zu einem Neuanschluss führen können – hier der Auszug aus dem Elternhaus. Weiterlesen

Airbnb zielt auf Reisende, die sich nicht als Tourist fühlen wollen

Mit der neuen, weltweiten Kampagne von Airbnb demonstriert der Marktführer für Weitwinkel-Darstellungen privater Unterkünfte erneut, dass er seine Zielgruppe richtig gut versteht. Hier werden Consumer Insights nicht erst entdeckt und dann in die Schublade gesteckt – sie dienen als strategische Basis für die gesamten Kommunikationsaktivitäten.  Weiterlesen

Smart Forfour Team fällt nichts Schlaues ein

Das Team, das eine passende Strategie für den neuen Smart Forfour finden sollte, war nicht zu beneiden. Das Auto ist 80 cm länger als der „richtige“ Smart, nicht besonders preiswert, nicht besonders wirtschaftlich und nicht besonders hübsch. Eigentlich hat der Forfour kaum konkrete Vorteile und selbst die Aura seines witzigen kleinen Bruders reicht für eine vernünftige Strategie nicht aus. Also was tun? Das scheint auch das Smart Team nicht wirklich zu wissen. Weiterlesen

Hagebaumarkt mit harmlosem Humor und zahnloser Strategie

Während vor einigen Jahren die Kampagnen für Baumärkte eher aktionistisch und laut waren, haben sich einige heute fast zu strategischen Highlights entwickelt.

Bauhaus, zum Beispiel, demonstriert in der aktuellen Kampagne, dass sie Konsumenten sehr gut verstehen: „Jeder hat sein eigenes Gut“ wertet den etwas selbstgefälligen „Wenn’s gut werden muss“-Claim richtig auf und macht Bauhaus zu einer viel persönlicheren und attraktiveren Wahl für Handwerker.

Hornbach schafft es auch, Männer mit einem Hang zum Handwerk emotional zu packen. Die „Sag es mit Deinem Projekt“- Kampagne schießt zwar manchmal in der Umsetzung über das Ziel hinaus, ist aber von der Denke sehr schlau. Sie gibt dem „Es gibt immer was zu tun“-Claim neuen Inhalt und Hornbach als dem „Projekt-Baumarkt“ fast eine Alleinstellung im Markt – gar nicht so einfach.

In diesem starken Umfeld hatten es die Hagebaumärkte gewiss nicht leicht, eine gute Positionierung zu finden – und haben es auch nicht geschafft. Weiterlesen