Nach der Lockerung besonders aufmerksam auf Konsumenten hören

Der wochenlange Covid19 Lockdown hat das Verhalten und die Kaufgewohnheiten von Konsumenten verändert, teilweise nachhaltig. Während manche Entwicklungen eher zu erwarten waren, waren andere überraschend. Schon vorher konnte man sich zum Beispiel ausrechnen, dass der Absatz von Wein und Kondomen nach oben schnellen würde – dass aber der Fahrradmarkt so stark davon profitieren würde,  war schwieriger zu prognostizieren, auch wenn es im Nachhinein leicht nachvollziehbar ist.

Jetzt allerdings müssen alle Markeninhaber nach vorne schauen und als Erstes in Erfahrung bringen, wie Verbraucher jetzt zu ihren Produktkategorien und Marken stehen und wie sich diese Einstellungen in der Zukunft entwickeln könnten.

Bei vielen Produktkategorien wird es mit großer Wahrscheinlichkeit bald so sein wie vor der Krise. Ja, Konsumenten werden sich nicht in das Einkaufen mit Maske verlieben und deshalb weniger Zeit in den Supermärkten und Drogerien verbringen wollen. Es gibt aber keinen Grund zu denken, dass, zum Beispiel, mehr oder weniger Käse gegessen wird oder dass der Markt für Müsli insgesamt viel anders sein wird als vorher. Das kann aber auf der individuellen Markenebene ganz anders aussehen. Wieso?

Jede etablierte Marke ruft bei ihren Konsumenten ein kleines Bündel von Attributen und Gefühlen auf. Wenn Verbraucher an die Marke denken, denken sie hauptsächlich an diese Eigenschaften. Deshalb ist es jetzt für Markeninhaber so wichtig zu wissen, wie diese kleinen Bündel durch die Krise individuell beeinflusst wurden. Das wird auch nicht immer so offensichtlich sein, wie für ein Corona Bier, das die Produktion sogar eingestellt hat oder Toppits Backpapier, das zu einem aktuellen Küchenliebling geworden ist.

Einige Aspekte einer Marke könnten wichtiger werden als vorher: Der Markenname, zum Beispiel, könnte plötzlich neue Assoziationen mit sich bringen – es ist bestimmt momentan kein Nachteil, den Namen Hero oben auf dem Konfitüren-Etikett zu haben. Und auch die Herkunft oder angenommene Herkunft einer Marke könnte wichtiger sein als vorher. Selbst, wenn es nicht rational ist, werden einige Konsumenten Produkte aus Italien und Spanien für eine ganze Weile vermeiden. Also könnte es für einige deutsche Molkereien beispielsweise an der Zeit sein, explizit zu erwähnen, dass ihr Mozzarella die ganze Zeit in Deutschland hergestellt wurde.

Die Rolle, die eine Marke im Leben der Konsumenten spielt, ist genauso wichtig und muss möglicherweise für die Zukunft adjustiert werden. Muss sich beispielsweise die Rolle einer Marke verändern, die bisher ein Zusammenbringer war? Oder die eines Statusbringers? Müssen die entsprechenden Attribute nachgeschärft werden, wenn das Zusammensein bzw. Statussymbole anders angesehen werden? Und was muss jetzt mit Marken passieren, die so sehr mit dem Lockdown identifiziert werden, dass Konsumenten nicht mehr durch sie daran erinnert werden wollen? Wer für bestimmte Fertigmahlzeiten zuständig ist, sollte das schnell in Erfahrung bringen.

Um das benötigte Fine-Tuning von Marken nach dem Lockdown schnell zu testen, empfehlen sich Verbalkonzepte in dem klassischen Insight → Benefit → Reason Why Format. Es ist relativ leicht, mit alternativen Insights herauszufinden, bei welchem Punkt eine Marke mit ihren Benefits am besten ansetzt. Und über Alternativformulierungen von Benefit und Reason Why kann eine Marke gleichzeitig herausfinden, welche Eigenschaften aus ihrem Markenbündel jetzt am besten bei Konsumenten punkten – siehe auch unser White Paper „Bessere Produktkonzepte schreiben“.

Wir können auch davon auszugehen, dass „nach dem Lockdown“ nicht ein Zeitpunkt ist, sondern ein Prozess, der sich immer weiter fortsetzen wird. Erkenntnisse, die jetzt gültig sind, werden möglicherweise in einem Vierteljahr überholt sein. Deshalb sollten alle Markeninhaber ihren Konsumenten so aufmerksam zuzuhören wie nie zuvor – und das auch in der absehbaren Zukunft.