Obwohl die Kategorie danach schreit, hat die Kommunikation für Hörgeräte bisher kein besonderes Verständnis für ihre Zielgruppe gezeigt. Die Werbung der meisten Anbieter wurde anscheinend ohne viel Kundeninput entwickelt, ein Zustand, der allein an den Claims abgelesen werden kann. Weder das generische „Einfach gut hören“ von Audibene, der schwache Wortwitz „Unerhöht gut“ von Fielmann, noch das rätselhafte „Life is on“ von Phonak dokumentieren, dass die Hersteller eine Ahnung davon haben, wie ihre potenziellen Kunden ticken.

Der bisherige Claim und die Kampagne des Marktführers Kind war keine große Ausnahme. „Das ganze Leben hören“ hatte zwar immerhin einen Insight in sich versteckt, blieb aber in der Umsetzung relativ unemotional. Jetzt nicht mehr. Die neue Kind Kampagne basiert auf dem Gedanken „Hörgeräte zum Jungfühlen“, und sie zeigt sofort, dass die Macher der Kampagne die VerwenderInnen gut verstehen. Natürlich geht es bei Hörgeräten rational darum, mehr und differenzierter zu hören, aber der Mehrwert der Produkte ist in der Realität viel emotionaler. Der Verlust des Hörvermögens ist nicht nur ein Riesen-Ärgernis, es ist ein unerfreulicher „Beweis“ des Älterwerdens. Ein „Hörgerät zum Jungfühlen“ knüpft  genau daran an, und verspricht der Zielgruppe, ihr diese tägliche Erfahrung zu ersparen.

Natürlich kann man etwas kritisch über einen rappenden Senior in dem TV-Spot denken (zumindest besser als die hüpfenden Senioren, die eine Weile in der Werbung oft zu sehen waren) und persönlich hätte ich gerne etwas weniger Heile-Welt-Szenen in dem Film gesehen, aber das sind nur Kleinigkeiten. Die neue Kampagne ist ein Riesensprung für das Marketing und die Kommunikation in der Kategorie.

Ein Marktführer hat immer die Möglichkeit (und die Pflicht!) zu zeigen, wie gut und verständnisvoll die Kommunikation in seiner Kategorie sein kann. Strategisch macht das Kind mit der neuen Kampagne wie ein echter Marktführer.

Jetzt müssen sie nur noch den Mut haben, sich von dem Kalauer „Ich hab ein KIND im Ohr“ zu trennen.