Saturn, wie sein zweieiiger Zwillingsbrüder Media Markt, neigt seit Jahren dazu, sein Riesen-Mediabudget ineffizient auszugeben. In allen Medien wird eine Überdosis des aktuellen Spruchs und Key Visuals verabreicht, manchmal trashig, meistens laut und immer für eine Zielgruppe mit zweistelligem IQ konzipiert.

Seit einigen Wochen beglückt uns Saturn mit einer neuen Kampagne um den vollbärtigen, übergewichtigen, wortkargen Berater mit dem Kalauernamen Tech-Nick. Ob man ihn sympathisch findet, ist Geschmacksache – es wird zwar behauptet, dass Bärte angesagt sind, aber fast die Hälfte der Bevölkerung mag sie laut Statistik nicht. Die wichtigere Frage aber ist, ob es schlau ist zu kommunizieren, dass ein Berater nichts sagen wird, wenn man ihn denn endlich aufgespürt hat. Die Beratung bei Saturn ist sicherlich nicht so gründlich wie in einem Fachgeschäft, aber sie sprechen alle und nicht so wenig.

Die Kampagne zeigt dazu aufs Neue, dass die großen Elektronikhäuser in ihrer Kommunikation eine Zielgruppe anvisieren, die im Schnitt einfach zu jung ist. Es stimmt – Saturn ist meistens voll von jungen Männern, oft sehr jungen, die alles gerne ausprobieren. Aber wer kauft eigentlich die teuren Geräte, mit denen sie ihren Umsatz machen? Ca. 60% derjenigen, die beispielsweise die Anschaffung eines Flachbildfernsehers planen, sind laut Verbraucheranalyse über 40 Jahre alt. Bei Kühlschränken steigt diese Zahl auf über 70%. Kampagnen wie Tech-Nick oder „Geil ist geil“ usw. werden bestimmt von ihren Machern und vielen Saturn-Besuchern gemocht, aber ich vermute, die eigentlichen Kunden wären bestimmt mit einem anderen Ansatz viel besser zu erreichen. Vielleicht sollten die Saturns in Zukunft an der Kasse nicht die Postleitzahl abfragen (!) sondern das Alter der Käufer. Wenn diese Daten zusammen mit den Einkäufen richtig ausgewertet würden, hätten wir bald ganz andere Kampagnen von Media Markt und Saturn.