Ob politische Werbung tatsächlich viele Wähler bei ihrer Stimmabgabe beeinflussen kann, wird in Deutschland selten auf den Prüfstein gestellt. Meistens lächelt ein mehr oder minder sympathischer Mensch von einem Plakat herunter, begleitet von einem harmlosen Standardsatz – eine Art Packshot-Kampagne mit wenig Überzeugungskraft.

In der heißen Phase der Bundestagswahl – okay, der etwas wärmeren als vorher – haben beide Hauptparteien entschieden, dieses Muster zu verlassen und den potentiellen Wählern etwas mehr zuzumuten.

Die SPD hat eine etwas halbherzige Angriffskampagne gewählt, die eine offene Frage unbeantwortet lässt und keinen wirklichen Punkt macht.

Ihre Hoffnung, dass unentschiedene Wähler die Frage zur Kompetenz des abgebildeten CDU-Teams negativ beantworten werden, wird kaum aufgehen. Das liegt u.a. daran, dass sie Deutschlands beliebteste Politikerin abbilden, wenn auch mit betretener Miene. Und selbst der Sympathiekiller ihr gegenüber wird nichts daran ändern, dass viele lieber sie in der Position sehen würden als andere Kandidaten. Negative Kampagnen kommen in Deutschland selten gut an, ob bei Produkten oder Politikern und auch hier ist keine Ausnahme.

Bei der CDU dagegen strahlt die Welt, die in der Werbung gezeigt wird, ein positives Lebensgefühl aus.

Freundliche, lächelnde Menschen abzubilden, ist alles andere als gewagt und trotzdem für die CDU genau richtig. Die meisten Deutschen wissen, dass es uns viel besser geht als fast allen anderen Ländern und glauben daher, dass Diskontinuität in der Politik ein unnötiges Risiko wäre. Die Strategen der CDU haben das voll verstanden und eine harmlos-hübsche „Weiter so“-Kampagne daraus gemacht.

Wenn die CDU, wie angekündigt, kurz vor der Wahl noch einmal die Kanzlerin in den Vordergrund stellt, dann werden sie kommunikativ – wenn schon nicht politisch – alles richtig gemacht haben. Und die Partei, die meckert, ohne Lösungen anzubieten, wird das Nachsehen haben.