Während vor einigen Jahren die Kampagnen für Baumärkte eher aktionistisch und laut waren, haben sich einige heute fast zu strategischen Highlights entwickelt.

Bauhaus, zum Beispiel, demonstriert in der aktuellen Kampagne, dass sie Konsumenten sehr gut verstehen: „Jeder hat sein eigenes Gut“ wertet den etwas selbstgefälligen „Wenn’s gut werden muss“-Claim richtig auf und macht Bauhaus zu einer viel persönlicheren und attraktiveren Wahl für Handwerker.

Hornbach schafft es auch, Männer mit einem Hang zum Handwerk emotional zu packen. Die „Sag es mit Deinem Projekt“- Kampagne schießt zwar manchmal in der Umsetzung über das Ziel hinaus, ist aber von der Denke sehr schlau. Sie gibt dem „Es gibt immer was zu tun“-Claim neuen Inhalt und Hornbach als dem „Projekt-Baumarkt“ fast eine Alleinstellung im Markt – gar nicht so einfach.

In diesem starken Umfeld hatten es die Hagebaumärkte gewiss nicht leicht, eine gute Positionierung zu finden – und haben es auch nicht geschafft. Der bestehende „Hier hilft man sich“-Claim basiert auf einer generischen Strategie, die nicht das Konsumentenverständnis oder die Größe der anderen beiden demonstriert. Und die neue Kampagne dieses Jahr bietet zwar eine nette Reihe von Filmchen, macht aber auch keinen Punkt. Man findet meistens etwas zu schmunzeln, aber keine Antwort auf die Frage, warum man gerade einen Hagebaumarkt aufsuchen sollte. Und das muss die Aufgabe der Kampagne sein.

Die Marketing-Mannschaft bei Hagebaumarkt und ihre neue Agentur – meistens strategisch besser – werden weiter daran schrauben müssen.