Es ist nie einfach für eine Marke, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Erneuerung zu finden. Jacobs Kaffee mit seiner langen Markentradition hat seit Jahren einige Markenelemente etabliert, u.a. die dunkelgrüne Farbe, den Begriff „Verwöhnaroma“ und seine Visualisierung mit einer dampfenden Tasse. Mit Blick auf die Kontinuität möchte die Marke diese Elemente offensichtlich beibehalten, versteht aber auch, dass die Idee, andere Menschen mit Kaffee zu verwöhnen, nicht so gut in die heutige Zeit hineinpasst – momentan ist eher Selbstverwirklichung angesagt. Also versucht die Marke sich zu erneuern und als ichbezogen zu zeigen, ohne etwas aufzugeben. Das gelingt nur zum Teil. 

Die aktuelle Kampagne „Wecke Deine Träume“ ist ein großer Schritt für Jacobs – u.a. hätte die adrette Gastgeberin der 90er Jahre uns nie geduzt – wird aber nicht konsequent umgesetzt. In dem TV-Spot wird eine Frau von dem „magischen Verwöhnaroma“ inspiriert, ihren Traum zu erfüllen und ein Café zu eröffnen. So weit, so gut – aber da niemand verwöhnt wird, ist sie eigentlich von einem „magischen Inspirationsaroma“ angetan – aber genau da fehlt der Mut des Markenteams, sich von dem Begriff „Verwöhnaroma“ zu trennen.

Die Verpackung der neuen Variante „Jacobs Krönung Kräftig“ spricht auch nur von dem Verwöhnaroma – „magisch“ wird hier nicht mal erwähnt – ganz zu schweigen von Inspiration. Also, so ganz überzeugt von der Wandlung zur „Ich-Marke“ scheint das Team noch nicht zu sein.

Zur Erneuerung in der Kommunikation gehört auch, sich von Zeichen zu trennen, die zeigen, dass eine Marke doch etwas altmodisch ist. Nicht jede Tasse, die gezeigt wird, muss so gebrandet sein, dass es künstlich wirkt. Und wer sich heute für einen Queen Hit von 1978 als Teil der Erneuerung einer Marke entscheidet, hat viel Geld bezahlt, um dem Erreichen seiner Ziele nicht zu helfen.

Kaffee wird heute tatsächlich anders getrunken als früher – die klassische Kaffeerunde stirbt aus. Es ist für Jacobs an der Zeit, sich von dem Begriff „Verwöhnaroma“ zu trennen – die Kampagne würde ohne ihn sogar besser funktionieren.